教育机构行业|主体色彩在VI设计中的运用
TAI是一所地处西班牙拥有四十多年历史的著名艺术学校。其著名的结构与学术，以及其强烈的艺术生产和其教育计划的多学科性质，都是西班牙地区艺术学校中出类拔萃的。所以在设计该学校VI设计形象时，应该使它成为世界各名校和国际艺术教育校膜拜的一个参考点。为达到到这一目标，我们为其分析的品牌战略结论如下：
学校本是一座知识的城堡，它虽说使学生们的知识认知层面变广阔，但它缺乏社会实质性，学生在校表现好，知识层面高，但是出入社会中它不见得会帮助到学生解决实质性问题，且它的环境并没有传播和展现出身处该校学生的实践能力，也没有大力鼓舞学生们想象力，这就是学校原有的弊端。所以我们要站在“努力培养在校生社会实践经历，以帮助学生以后在社会中更好地生活下去”的观点上修正。
首先在空间设计上，我们要让艺术创造性充满整个学校，这样的话，任谁都会在其浓烈的艺术氛围影响下“改革和创新”。
“变革的概念是来自作为社会变革动力的新角色，创新和创造力是当今世界高需求的价值观，专家和机构是艺术家教育发展的关键要素。” TAI的教育模式正是鼓励这些能力。其目标就是通过变革力和多学科教育赋予艺术家和创造性思维者权力。
TAI被认为是一个艺术和商业的学校，其首字母代表含义为“Taller de Artes Imaginarias”。 我们想出了以“变形艺术学院”的要求，为它提供了三重功能：一是给这些首字母赋予一个新的定义; 二是要代表“转型”的概念作为机构的主要意识形态; 三是通过使用英语来追求更加国际化的定位。
通过对以上TAI的概念和要求的理解，我们设计出了以“A”升起元素的标志，其代表含义是一种精神上的上升（从康定斯基想象的金字塔的顶端提炼出），并通过以“艺术”的能力来展现标志。标识是以黑色和白色为主色，以传达其学校的制度特征，与其用于通信平台部件被淹没的颜色形成对比。对于字形上面，品牌必须对项目有所需要的严格、系统化和定义的要求作出反应。这也是我们选择Graphik字体的原因，让当代无衬线字体Graphik与TAI来了一场完美的邂逅。
在TAI里，学生们会接触到不同的艺术领域，学到这些知识会赋予他们知识灵魂的能力，以及通过这些知识把它转化为一场创新变革的力量。
最后，我们也为该项目定义了最佳的颜色组合来配合它的整体VI设计形象。
1.格式塔理论
“格式塔”这个词来自德语，意思是形式或形状。该理论的提出者是德国心理学家马克思.颇尔特海默。他认为人的眼睛只收集所有的视觉制激，大脑则负黄把感觉信息整理成连续的图像。大脑没有把个别的感觉元 素连接在一起， 运动现象就不会产生。他的观点衍生出 了一个著 名的论断:整体不等于部分之和。也就是说，知觉是各种感觉综合运用的结果，而不是个别感觉元素的简单相加。
后来，格式塔心理学派的继承者进一步发展了威尔特海默的理论，提出一个新的观点:人们在感知事物时总是会受到所谓“结构因素”的支配。这种结构因素是指一种本能的心理反应，一种先验的感知框架。它先天性地存在于人的意识领域，不会因为种族、民族、性别、年龄及政治信仰、价值观念的不同受到影响。
结构因素对观者的感知活动的影响表现在以下三个方面:
(1)类似与相近。即人们在感知(观看)事物时往往趋向于把相似的东西(符号)视为一类并归并在一-起。这幅画面可以看成一个少女正在 转头向旁边看的动作;也可以将其看成一位老妇: 把少女的耳朵看成老妇的左眼，下颌骨看成老妇的鼻子，脖子上的装饰可以看成老妇的嘴巴。当人们在看这幅画面时，由于观察角度与参照形式的不同，便会把类似或近似的形式关联起来,由此便产生了不同的概念判断。
(2)完形趋向。完形趋向是指人们对事物的感知总是趋于整齐、规范、统一和完好，并力求避免残缺、 混杂、凌乱和破损。这个图形: 12个小方形组成一一个整齐完好的正方形，靠近这个正方形的还有一个大一点的正方形。人们在观看这个图形时都会不自觉地把排列成型的12个小方形当成一个统一的整体，并下意识地力图排斥那个大正方形。其原因是12个小方形构成的是一个完整的图形，而加入那个大正方形就会破坏它的完整性。
(3)残缺闭合。残缺闭合与上述完形趋向有共同之处。两者的实质都是力求完好，只不过完形趋向是在已经完好的图形中排斥不完好的成分;而残缺闭合则是把接近完好的图形下意识地完善起来，将其中的残缺部 分修补闭合。红色圆圈所标示的兰花叶子都有小缺口。如果给观者快速看过之后，人们就会认为这些兰花叶子是完全闭合的，这些国画当中笔断意连的处理技巧，恰恰能够证明格式塔理论的合理性。
格式塔心理学理论的特点在于它关注构成图形内容的诸多个别形式，并指导视觉传播者将这些基本元素综合成一个意义整体，启发设计人员反其道而行之，将受众的注意力集中在某些特定的表现元素上。格式塔理论 还表明，人的大脑是- -个功能强大的器官，它能把视觉 信息划分为不同的组别。人们在观看一幅图形时 能看到 什么，实际上取决于两个因素:
一是 人们过去看到过什么;
二是人们希望看到什么。
2.生态学理论
生态学理论是由康奈尔大学心理学教授吉姆斯.J.吉布森建立的，他的理论主要包括以下三个方面的内容:
(1)视觉研究的实验对象不应该仅限于实验室中，而应该在日常的生活环境中，在自然状态下实现真正的视觉功能，并且这种研究最好由运动着的观察者在自然的环境中进行。
(2)视觉是由光线对视野中物体表面的影响方式所决定的，由光线随着观者在景象中的运动而发生的变化而变化。其中，针对光线对物体表面的影响方式，吉布森提出了环境视觉阵列概念，即人们眼前被光源照亮的物体的可见表面结构。
(3)随着环境视觉阵列的细微变化，人的大脑能够自动校验物体的大小和纵深，而无须有意识地计算。
二、知觉理论
1.符号学理论
符号是承载或传递信息的载体，是指可以代表其他事物的任何存在物。符号对人而言几乎无处不在，几乎所有行为、物体或形象在某些地方对某些人都存在意义。因此，符号所表征的意义是广告创意人员必须了解的。符号学是关于符号研究的科学。符号包括语言符号和非语言符号两大类，其中非语言符号又包括体语、视觉性的非语言符号和听觉性的非语言符号。这里主要介绍的是视觉性的非语言符号。瑞士语言学家索绪尔建立了关于符号的一般理论，美国哲学家查尔斯.桑德斯.皮尔斯在其研究中确立了符号的三种类型:图标型、索引型和象征型
(1)图标型符号。图标型符号是用具象的图形采表征事物的符号，这种符号非常直观和形象，也最容易 被具有不同语言环境的观者所解读。这 类例子包括洗于间门上的区分性别的图形符号、计算机上表示废弃文件处理区域的回收站、公路上表示前方可能有山坡滚石的提示牌等。
(2)索引型符号。索引型符号与它所代表的事物或观念之间有着内在的逻辑性或常识性的联系，而不是直接描摹原物。由于该种符号并不是直观地表示事物，观者要通过日常生活的经验积累来理解此种类型的符号。因此，观者解读此种符号的时间要比图标型符号略长一些。例如，雪地里的一双脚印表示这里曾经有人到达过。索引型符号更多的是向观者传递出过往的信息，许多破案专家或推理大师对此种符号非常敏感。很多广告创意作品的视觉信息传递使用的就是这种方法。
(3)象征型符号。象征型符号与它所表征的事物之间没有内在的逻辑关联性，其社会因素和文化因素是构成象征型符号的主要内容，观者必须在一个特定的文化环境的氛围里长期熏陶，才能理解这种符号所象征的抽象意义。由于这类符号通常都植根于一定社会群体的文化背景，其意义已经被意识形态化，因此，相对于其他视觉符号，此类符号更容易激起观者的情感反应。
以上所述的只是视觉符号的三种表征方式。一幅广告创意作品实际上是一幅图像，它是众多视觉符号的集合。既然是集合，就必然有一种规范，就好像语言符号是由众多的单词所构成，其组合必须符合语法规则才有意义一样，视觉符号的集合也有着其自身特殊的集合规则。法国文学理论家、符号学大师罗兰.巴特将这个集合过程称为编码。每一-个社会在其文化发展的进程中，都会形成自己特有的编码系统。个别而单一的符号按照这种编码系统集成图像，以传播较为复杂的意义。
2.认知理论
认知理论认为，视觉过程并不像生态学研究者所认为的只是观者简单地目睹由光线所决定的物体，而是观 者积极地通过大脑活动所达成的一种知觉结论。 如果说生态学者是从客体的角度来研究视觉理论的话。
认知理论就是从主体的角度来研究视觉的理论。对同样一件视觉作品，不同的观者就会有不用的理解。因此，认知理论所研究的实际上就是观者对视觉物体的理解过程。理解是一个十分复杂的过程，是一种积极的、带有创造性的认知活动。所以，任何理解过程都不可避免地带有观者主观的感情色彩。理解活动也会受许多因素的制约，其中主要有心理预设、文化背景、动机、情绪和态度等。
( 1)心理预设。人们在理解活动开始之前，都带有某种根据自身的生活经验而形成的心理期待，不知不觉地预先设定了视觉物体应有的形状。由于心理预设因素的干扰，人们对客观现实的认知常常难以做到实事求是，也就是说，人们看到的东西往往都是他们想看到的东西。对此，美国学者艾姆斯的一项研究提供了很有说服力的证据。
为检验人们在理解过程中预设的心理作用，艾姆斯曾经设计了一个独特的房间。这个房间的后墙不是规则的四边形，而是左边比右边高，另外左边比右边更靠后。在这个房间的前墙上开有一一个小洞，透过 这个小洞可以看到的是一一个很正常的房间。 然后，请两位身高相同的人分别站在后墙的左右两边。
最后，再请观察者透过前墙的小洞往房间里观看。其结果是:所有的观察者都认为站在前墙的两个人高矮分明，左边的人矮小，右边的人高大。这种错觉是怎样产生的呢?从视觉上看，由于后墙的左边比右边高，那么站在左边的人就比站在右边的人距离天花板更远一些，因为背景对比的缘故，左边的人自然就显得比右边的人矮-一些。另外，由于左边的墙比右边的墙更靠后，这样左边墙的纵深就比右边墙的纵深更深一些，根据近大远小、近高远 低的透视原理，左边的人要比右边的人显得更矮一- 些。
如果观看者事先知道这个房间的不规则情况，并且知道两个人其实是-样高的话，那么他可以通过调整反差来消除错觉。但由于观看者事先对这些情况一无所知，这样，当他透过小洞观看的时候，他实际上已在自己的心中假定了这个房间与其他房间完全一样，即前后墙平行、后墙的左右两边相等，而这一心理预设正是根据其长期的生活经验所形成的。于是，按照上述分析，观看者看到的当然就是一高-矮的两个人。由此看来，所谓眼见为实并不见得绝对可靠。因为人的眼睛并不是机械的相机，人们在观看客观事物的时候，总会带有主观的假想色彩，正所谓“人们看到的只是自己所希望看到的”
(2)文化背景。每个人都生活在特定的文化哲里之中，每个人的行为、观念、习惯、性情都不可避免州会受到某种文化模式的影响和熏陶。因此，人们对事物的理解自然会受到自身文化背景的影响，并带有鲜明而 独特的文化烙印。比如，对同样一个迪赛尔广 告作品，西方受众与中国受众的理解就会有所不同。所以，文化背景的不同，往往导致观者对同一视觉物体的认知不同。
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