浅谈品牌设计中的一些基本需求用来表达特殊意义

谈到品牌设计，让我们先清除一些基本的误解，品牌不是logo，logo不等于品牌，任何用来表达特殊意义的的符号都是logo，也称标识。标识可以代表品牌，但它并不是品牌本身。许多成功的品牌并不需要通过logo就能被人辨识出来。比如gucci的红绿搭配，Burberry的格子，宝马的霍式拐角等等。

其次，品牌也不是CIS，CIS是一种工具，它的目的是保持企业在各方面高度一致性。传言希特勒是最早应用CI原理的高手。CIS是一种形象资产管理的工具，但是它并不是品牌本身，导入CIS也不意味着拥有了品牌，今天，企业仍然需要CIS系统来管理企业形象，但是，仅仅保持标识使用的正确性和一致性，也不等于创造出一个品牌。

最后，品牌也不是营销。虽然营销部门经常谈论如何管理和提升品牌，但实际上他们谈论的是营销不是品牌。他们谈论如何管理产品、销售、广告、渠道等，确切的说是如何增长生意。因为做品牌不只是卖产品，而是让顾客看到以及感受到美好的体验，管理品牌并不是在管理销售业绩，而是在管理品牌心理感受，以及不见视层面上的品牌含义。

那么，究竟品牌是什么？我们今天就从品牌的起源说起，13世界初期，品牌的英文单词Brand，源出古挪威Brandr，意思是“烙印”。最早人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人区别私有财产。虽然众多企业对品牌趋之若鹜，但实际上大多数人并不了解品牌的真相，更不懂得如何创建和管理品牌，即使是今天，每个人都在开始谈论品牌，但是品牌的真相仍雾里看花若隐若现，那么品牌到底是什么？品牌不是logo，不是CIS，不是生意，不是产品，品牌是我们对某个商品以及组织的印象和感受。

品牌不是一个标志，也不是我们记住的一个名字，而是我们对这个名字的独特的情绪和感觉。品牌是如此主观，以至于它在每个人的心里感觉都不一样，它没有真正意义上的标准答案，同一个品牌一千人有一千种感觉，这些感觉仅仅只是相似，但又各自独特。对消费者而言，世界上并没有无趣的产品，只有无趣的品牌。 品牌是什么并非由“企业”所决定，而是由顾客说了算。品牌是内心的情绪感觉，而不仅仅是脑海里的记忆。

品牌设计要设计什么？品牌设计就是要定义、创造、管理这种独特的情绪感受，而不只是视觉形象包装的识别设计。

品牌是一项长期的价值投资，而品牌设计则是一种关于保持如何持续盈利能力的价值设计，品牌发生于顾客的头脑和心灵之间，生意则发生于企业与市场之间。

品牌是针对顾客价值认知与情感满足的一项长期投资，每当顾客对品牌认知加深或情感加强，都意味着品牌在顾客脑海里存下了一笔财富。就像往储钱罐里存硬币一样，靠点滴积累而非一朝一夕的运动，只有积累足够多时才会铸就真正有价值的品牌。相反每一次失败的品牌行为，都相当于从顾客脑海里取走了我们的储蓄，结果将导致品牌贬值甚至形象破产。