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提案的初步阶段
广告提案就是广告公司向委托方所提交的初步广告策划方案或广告计划方案，它是以定位阶段的内容作为基础建立的一整套正式的书面文案。初步广告策划方案一般包括相关企业或产品的系统的宏观策划方案或细节 方案(即广告计划方案) ;广告计划方案般指以某一 品牌系列或某一创意理念为核心的策划方案。初步广告策划文案是广告公司与广告主进行接触的“敲门砖”，广告公司应在该文案中客观分析广告主的现实条件，提出广告主所面临的一些现实问题和未来将要面临的问题，并提出一定的解决方法，制定出相应的过程与发展的步骤，最后还要明确此提案的重要意义等。广告提案一般分两步进行，即初步方案的提出和二次提案的深化。
-一、初步方案的提出
1.广告策划概述
(1)策划的概念。《吕氏春秋》中的“引胜之一策也”中的“策”，
苏州VI设计
(2)广告策划的概念。广告策划即根据广告主的营销计划，在周密的市场调查和系统分析的基础上，利用已经掌握的知识、情报和手段，制定出一一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案，经过实施、检验，从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。它是现代广告活动科学化、规范化的重要标志之一，是对广告活动整个过程进行的超前性和全局性的总体策划，是针对整个广告活动进程而进行的战略决策，是根据广告主确定的营销策略、按照-一定的程序对广告活动的总体操控。它是以策划为主体、以创意为中心、以整合营销传播为手段的科学管理体系。它以科学、客观的市场调研为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，并强调可操作性的广告策划活动的直接结果,以广告活动的市场效果信息反馈为终结，使广告活动进程更加科学化，使广告活动最终的作用更具影响力。
(3)广告策划的分类。广告策划大致可以分为两种:一种是宏观广告策划，另一种是细节广告策划。宏观广告策划是指具有系统性的，规模较大的，为达到同一广告目标，由各种不同媒体组合方式以及传播手段来构成的策划方案。细节广告策划是指以某品牌系列或某一创意理念为核心所进行的策划方案。它可以使商品的某一品牌系列或某一创意理念得到很好的强化，能够更好地提高广告效果，也能巩固商品产业链中的某些薄弱环节，细节策划方案必须符合宏观策划方案整体框架的内容。
舒肤佳杭菌皂广告
舒肤佳香皂含有抗菌活性成分迪保肤，在清洗过程中能有效地去除皮肤表面的暂留微生物。清洗后，舒肤佳留在皮肤上的抗菌活性成分迪保肤能有效抑制皮肤表面细菌的再生。因此，舒肤佳除菌功效获得多家国际医学专业团体的认可。在广告策划的主题方面，为强化人们对舒肤佳品牌的认可，在广告表现上，通常以家庭妇女关心家人健康为主题，选用 J一 些温柔且有亲和力的少妇来诉求该产品去除细菌的功效。
但下面这个系列的广告一反常态，用生活中大量的垃极物品永做广告视党创意，体现创意的新颖性。广告语就有一句话:不管它们是否被接触，但你碰过了。 ”从反面诉 求的角度，很好地体现了该产品的除菌功能。
2.定位资料的分析
将广告定位阶段的资料进行集中和分析，建立定位各项内容彼此之间的联系，广告定位的准确性是决定广告提案成败的关键，广告提案的系统性是解决针对定位内容所作出的计划和措施。该阶段把广告定位的内容进行重新归类，为完成有计划、有步骤、有针对性的广告提案做好准备工作，其操作包括以下内容:
( 1 )提出工作要求。详细描述定位资料的归类结果，并提出分析工作的具体要求。针对每一类定位结果都要做出进一步的要求，细分各类结果的内容，使定位资料的分析过程更加具体化。
(2)明确广告目标。确立创意的出发点，明确广告的主题目标。各类定位资料通常都会涉及各自不同的!内容层面，而这些分类内容多数具有普遍性与广泛性，从而削弱了广告的主题目标。因此，明确广告目标能使资料的分析工作具有方向性。
(3)区分竞争品牌。概述主要竞争者及有关材料，以便更好地了解有关竞争的情况。尤其是要注意区分竞争品牌的定位内容，避免在品牌意义的传播上产生雷同。
(4)树立自身品牌。有了明确的定位出发点之后，还要注意树立自身品牌的概念，这样才能很好地融合产品的形象，使品牌概念更加突出。
(5)描述目标对象。描述消费者的地域特征和性格特点，以及消费者的购买欲望及其行为等。这样可使定位更加有效，使产品有机会在消费者心目中占有一席之地。
(6)规划投放时间。标明资料分析各个阶段的要求，确定各个阶段所要完成的各项任务，以及最后期限、完稿日期、方案交付、内部讨论、创意简报等。(7)突出主要信息。把各工项定位的具体内容进行分析和整理，以重点内容的相关概念为主题，突出相关企业或产品的主要信息。
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