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vi设计
广告公司会从自身的角度来体会目标受众的情绪反应，并以此为依据来调整创意的角度。广告公司通常会采取多种引导方式，促使目标受众做出预期的反应。
(4)主题。正如某些广告公司为广告所做的定义那样，在人们接触到广告后，你希望他们记住的是最为重要的单一-信息，该单一信息正是广告所要传达的信息的本源。广告主题必须是单一和明确的，同时能够为客户提供购买和使用这一产品或服务的充分理由。或许有很多的特点和元素可以帮助产品或服务的销售，但是广告公司需要从这众多的选择中决定一个最为重要 的元素一一个可以引发 目标观众兴趣的元素。一个资深创意人士通过抛向参加自己讲座的广告系学生的一-个网球来对这一点进行了说明。在他第一次抛出一个网球的时候，一个学生接住了球并抛回给了他。第二次，他抛出了多个网球并且要求第一次接住球的学生接住球。可第一次接住球的学生这一次没有接住任何一个球。这一练习的寓意非常明显:“如果你试图传递大量的信息，那么你实际上在冒传递不了任何信息的风险。”事实是:社会上每天每个人要接触成千上万的广告，广告信息的传递需要过五关斩六将才能到达目标受众。读者或受众需要的是-个他们可以清晰记忆的、强有力的购买理由，而不是一长串产品中可以帮助或提供的好处和优点。
(5)证据(或支持)。证据这一部分提供了观众应该相信广告主题的原因，它们为广告的宣言提供了证据。所以，不论某一洗衣剂是否能更好地清洁衣物，还是某一特定的手机品牌是否能提供最便宜的套餐，广告的观众需要-一个让他们相信的理由和证据。这些证据可以是单纯的品牌事实和数据，例如它是如何工作，它是如何流行，它在使用者的眼里是什么样的，或者它和竞争品牌相比如何等。如果广告公司需要表述品牌的某种令人惊奇的特性，就需要以一种能够让世界上最苛刻客户相信的方式来提供这些信息。创意团队的责任是以一种原创的、令人记忆深刻的方式传递信息，同时这种传递或表述方式能使广告主题或宣言具有强烈的可信度。
(6)语调。语调是指整个广告所经营的情绪氛围，如幽默、轻松、愉悦、严肃、威严、自信或智慧等，这些都是广告表述的必要选择。广告语调的选择范围非常大，它的使用有助于强调品牌的某一特性，或有助于品牌和观众建立起-种私人化的情感。
(7)要求。这一部分列出了交流广告信息所需要使用的媒体，它的范围可以从报纸、杂志广告到广播、 电视广告和网络广告，大纲的这一部分 将对媒体的选择和尺寸具体化。
(8)强制性元素。这一部分具体列出了广告或电视广告中必须出现的所有视听元素，通常这些元素包括客户的商品标志、标语、网站地址、电话号码或其他联系方式，以及任何法律要求的信息。客户公司惯用的风格也需要考虑在内，如特定字体、色彩、图像以及广告的基本形象和风格的使用，都会在公司或品牌的操作方面有相应的规范。
三、创意概念的强调
1.创意概念的界定
整理出比较系统的创意大纲之后，创意人员要针对这个创意大纲的内容，对重点概念进行强调。概念的强调是对创意大纲提炼的过程，把围绕创意大纲核心内容的概念集中提取出来，为下一步建立概念的族群做好准备。这个提炼概念的过程需要十分谨慎，概念的准确性、合理性将会影响概念的拓展和创意的形成。下面借助语言学的理论来谈谈如何科学准确地界定创意语言。
(1)概念的语言学界定。首先，利用语言学家对概念的分析，来掌握什么是概念。概念是思维结构的细 胞与思维活动的起点，是构建思维大厦的基本要素， 是反映，思维对象特有属性或本质属性的思维形式。概念所反映的是自然和人类社会以及人类思维自身的一切可以被感受、思考的存在。借助概念，人们可以从本质上把同类事物联系起来，也可以把不同事物区别开来。事物的性质和它们之间的关系统称为事物的属性，包括特有的和非特有的、本质的和非本质的。
所谓特有属性是指只为该类事物所独有而其他事物不具有的属性，反映 事物特有属性的概念被为日常习用概念: 所谓本质属性是指决定一事物之所所以成为该事物并区别于其他事物的属性，反映事物本质属性的概念称为科学概念。概念是人类在感性认识的基础上，运用比较、综合、分析等方法，通过去除事物的非特有属性或非本质属性而抽象、概括出事物的特有属性或本质属性来反映事物的一种思维形式。当然，根据认识角度和实践需要的不同，可以抽象出同一事物的不同的特有或本质属性，例如对同一个三角形，它的概念既可以是“等边三角形”，也可以是“等角三角形”
(2)概念与语言之间的关系。概念这一思维形式和语言有着密切的联系。通常来讲，词语是概念的语言形式，概念是词语的思想内容，二者是不可分割的。-方面，概念依赖于词语而成为直接现实，概念通过词语固定在思想中，其表达沟通也必须通过词语的形式;另-方面，词语依赖于概念而获得确定的意义和存在的价值，成为人类思想沟通的工具。同时，概念和词语既互相联系又互相区别。概念是一种思维形式，属于逻辑学的研究范畴;词语是一种语言形式，属于语言学的研究范畴;概念具有客观性和全人类性，词语只具有约定俗成性、区域性和民族性;而且，任何概念都必须通过词语来表达，而并非所有词语都能表达确切概念。
2.概念的特性
( 1)概念的内涵和外延。熟悉了概念的语言学界定内容之后，就可以从创意大纲中准确地筛选出合适的创意概念。这里还要熟悉概念的特征。概念具有两个基本逻辑特征:内涵和外延。概念的内涵就是指反映在概念中对象的特有属性或本质属性，即通常人们所理解的概念的含义，是概念反映的对象，是质的方面的规定性，如“母亲”的内涵就是“生自己的女性”等。概念的外延是指具有概念所反映的特有属性或本质属性的事物对象，即通常人们所理解的概念的适用范围。外延体现着概念量的方面的规定性，是由属性彼此相同的客观事物所聚合的类，如“文学”的外延就是诗歌、散文、小说、戏剧等。概念的内涵是人的思维对客观存在事物的主观认识，而概念的外延则是事物的客观存在，只有当客观事物的特有或本质属性被反映到概念中时，才能转化为同一概念的内涵和外延，概念既具有确定性，又具有灵活性。概念明确是逻辑思维的基本要求。
(2)概念的分类。
①根据概念外延的大小，逻辑学把概念分为单独概 念、普遍概念和空概念。单独概念是反映唯一对象 的概 念，其外延只针对一个对象，如“地球”“鲁 迅”“中 华人民共和国”“北京市” 等。普遍概念是反映两个或两个以上对象的概念，其外延有两个乃至无限个分子组 成的类，如“星球”“文学家” “国家”“城市”等。空概念是反映空类的概念，即不包括任何一个现实存在 的对象分类，如“天堂与地狱”“白雪公主与 七个小矮人”等。
及的想据服所反族的对象是否为同一草物个体组成的群体，概公可以分为集合概念和非集合概念，前者如“编队" “丛书”“森林”等， 后者如“轰体机”“书”“树"等。
3根据概念的内涵是否反映对象、 是否具有某种属性，又可以把概念分为正概会和负概念，前者是反族对象具有某种属性的肯定概念，如“团结”等，后者是反映对象不具有某种属性的否定概念，如“非公有制”“不结盟"等。
(3)概念之间的关系。根据概念之间外延有无重合及重合的情况，逻辑学把概念之间的关系分为:①相容关系，即两个概念的外廷至少有一部分重台的关系，包括同一关系、真包含关系、真包含于关系、交叉关系四种。
②不相容关系，即两个概念的外延没有任何一部分 相重合，是相互排斥的全异关系，包括矛盾关系、 反对关系。
(4)对概念的限制、概括、定义与划分。逻辑学还规定通过增加概念的内涵以缩小概念的外延，称为概念限制的方法;通过减少概念的内涵以扩大概念的外延，称为概念概括的方法;通过揭示概念的内涵而明确概念，称为概念定义的方法;通过揭示概念的外延而明确概念，称为概念划分的方法。
对概念概括的过程，是思维抽象化的过程，是揭示其内涵的过程。人通过这种思维活动，可以更加深刻地认识客观对象的普遍本质，从而使认识从个别到一般。
揭示客观对象的内涵的过程在逻辑学方法上就叫定义。定义由被定义项、定义项和定义联项三部分组成，主要有语法定义和语义定义。
给概念下一个有效的、正确的定义，必须具备并满足以下要求:掌握相关的具体科学知识，把握下定义的方法，同时遵守以下五条定义规则:
①定义必须相应相称;
2定义项中不能直接或间接地包含被定义项;
③定义一般不得采用否定的语句形式:
④定义必须清楚明确:
⑤定义不应采用比喻。
定义在现代人类的生活和工作沟通中具有十分重要的效用。作为广告策划师，在各种广告活动中，正确理解、恰当运用、科学定义各种概念，将有助于促进营销沟通的效益，提升创新作品的市场价值。
案例
日本的无印良品想要实现的商品品质究竟是什么呢?或者说，顾客会对什么样的商品感到满意呢?至少，它不主张品牌个性突出或具有特定的美学意识。很 多品牌都以诱发消费者产生所谓“这个最好”“非它不 可”的强烈喜好为目的，无印良品的理想却不在此。它 想做的， 是要带给消费者一种 “这样就好”的满足感。不是“这个”，而是“这样”。但是“这样”并非没有对品质的要求。无印良品以尽量把“这样”提高到尽 可能高的水准作为努力的目标。 “这个”是对个人意志 的果断宣言。 当被问到午餐要点什么时， 与其说“荞麦面就好”，不如说“我要荞麦面”会让对方心情更好。|这种情形同样出现在人们对衣服、音乐、生活方式的选择上。明确表示出喜好态度的同时，“个性”也被盲目推崇。所谓的自由价值观或许与“这个”所表达的意蕴有相近之处。但“这个”时常会因为自我意识过于强烈而与周国发生冲突。人类靠着“这个”这一信念一路向前，到现在已经到了尽头。消费社会或小众文化靠着“这个”发展至今，也已经走到了自己的尽头。这就意 味着，“这样” 中所蕴含的“抑制”“让步”以及“退一步海阔天空”的理智态度应该得到一个中肯的评价。或许“这样”比“这个”更接近真正的自由价值。“这样就好”或许带有少许的不满足，但如果“这样”的层次得到提高，这种小小的不满足也完全可以被渐渐消除。把“这样”提高到一个高层次，就是无印良品的愿望。
一言以蔽之，“世界合理 价值”( World Rational Value)或许就是一 种以理性的态度来利用资源的哲学。人们已经意识到环境问题关系到地球与人类的未来，今天要解决的是如何在日常生活中通过实践寻找到更为有效的对策。今天的世界到处都是“文明的冲突”.这说男长久以来..自由经济所提供的利益追求是有限度的:仅主张自己文化的独特存性，无法与世界共存。在今后的世界中，关注全局、抑制利已主义的理性精神将会取动”文化优先的价值观。诸如“批判性精神与爱心行但其中的说法， ， 尽管只是在伦理道德范畴内做出的提议，衡的温确实存在着种力困在世界的各种关系中取得平和理性。这样的介值观如果不能发挥效用。
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