苏州百货超市品牌设计整体形象设计在海报招贴设计中的运用

设计与消费
消费是经济领域的又一一基本活动,它指使用物质资料以满足人们物质和文化生活需要的过程,也包括使用物质资料满足生产、工作、国防等需要。消费是人们生 存与发展不可缺少的条件, 是社会再生产的一个重要环节。设计与消费的关系是设计与经济关系的具体化，也是能够最生动地体现出二者之间的关系。

消费是设计的消费
设计是物的创造，消费者直接消费的是物质化了的设计,实际上就是设计人员的劳动成果,而且不仅仅是某一个设计人员的劳动成果。仅以日用品为例,它们除了经过产品设计和工业生产，还要经过传达设计而后到达购买者一-即消费终端。也就是说，消费者除了消费其产品设计外，同时还消费了它的包装设计、展示设计、广告设计等等;而这些设计的成本最后都会包含在商品的价格之中。

每一个消费者都同时消费着多种形式的设计。全中国有十几亿消费者，全世界有50多亿消费者，他们的衣、食生、行，工作、娱乐，无不与设计息息相关。这么多的消费者每天消费的物质资料，都是由难以计数的设计提供的。设计形成了包围着我们的物质和文化环境，

设计为消费服务
消费是一切设计的动力与归宿。设计为消费服务，除了设计生产的目的是为了消费之外，设计还可以帮助商品实现消费、促进商品流通。商品进入消费圈需要传 达设计,通过一定的视觉化手段 ，达到更清晰、更有效地展示产品的目的，同时刺激销售。商品的保护、储运、宣传、销售需要大量的设计投入。在当代信息社会，消费圈的设计投入总量远远大于对生产的设计投入。

设计是以消费为导向的(consumer oriented)。二战后设计的多元化,生产的小批量多样化,都是为了适应消费的要求。设计为消费服务意味着设计要研究消费，研究消费者,了解消费心理、方式和消费需求，研究开发合适的新产品,改进包装等等。无论是产品设计还是传达设计,都是围绕消费而进行的。

20世纪90年代,法国的房地产开发有一-种潮流，由购买者先行设计出或指出他所需要的房屋样式,再由设计师和开发商建造房屋，依照购买者的购买力选用建筑材料。社会经济愈是发展，设计的消费者导向也就愈明显。

设计创造消费
设计可以拓展人类的欲望,从而创造出远远超过实 际物质需要的消费欲。一部小汽车使用功能完好如初 ，但车的主人可能因渴望得到另-一种新的车型而放弃对它的使用。T型福特汽车在1923年出产167万辆，而1927年骤减到27万辆，原因在于:此时美国89%的家庭都已拥有了汽车;人们在作一般性考虑的同时,还具有想与他人不同的欲望。

福特的对手通用汽车公司，便是紧紧扣住风格化设 计(Styling)作为销售手段，制定了一 年一 一度的换型计划，在车身的多样化.上下功夫,设计出适应不同经济收入和不同身份的车型。由于经常性地改变车的外部风格以强调美学外观，大大地刺激了消费者的购买欲望。出于对新奇的追求，消费者很快想换新车,而从意识上就把旧车"废弃”了。"流行”概念扩大了人的消费欲。

所谓由流行到过时便是商品走向精神上的废物化的过程。也就是说，伴随新设计的不断产生，人们会有意地淘汰旧有的商品，即使它们在物理上还是有效的。这从客观上便扩大了消费需要总量。此外,消费的多层次要求会导致对同一类商品有不同附加值的诉求,设计的高附加值便是满足各种消费层次的心理需要,包括变化需求的必然结果。汽车设计在100年的时间里,使全世界的汽车拥有量超过5亿辆;这在相当程度上是设计创造了大量的消费需要。

设计是最有效的推动消费的方法，它触发了消费的动机。我们对超市都有一个共同经验,本来进超市只准备买几件物品,结果却推着满满一车东西走出来，远远超过购物单上所列出的。超市里琳琅满目的商品从包装、货柜陈列到营销方式，都是为扩大销售而设计的。进入超市的人往往有种身不由己的感觉,不断地"发现”自己的需要，不知不觉中消费起预算以外的商品。

苏州招贴设计

设计能够唤起隐性的消费欲，使之成为显性。或者说，设计发掘了消费需要,并制造出消费需要。当代广告语言学认为我们身上根本就不存在一种所谓“自然的”和“生理的”需要,任何需要都是外在事物创造出来的,因而它是社会性的。实际上,人类物质消费本质上是一种精神消费和文化消费。

正如阿尔都塞( Louis Althusser,1918 - 1990 )在他的名著《意识形态与意识形态国家机器》中援引马克思的说法:英国工人阶级需要啤酒,法国工人阶级需 要葡萄酒;人类需要本身就是某种文化的体现。1 因此,并不是设计要靠消费的需要决定和解释,而是人类各个时期不同的需要须由外在的事物来作说明。广告设计就是这些外在的事物之一。

朱迪丝。威廉逊(Judith Williamson)在她的广告 研究经典著作《广告解码》(Decoding Advertisement,1978)中指出,广告在人们生活中起着能动的构造作用。广告不仅刺激和创造了人的消费需要，而且广告和消费在某种意义上确定了人的身分，确定了人本身。人赖以确定自我的方式就是在与外在事物的求同，因此实际上这些外在事物规定了我们的性质。西方社会中-一个常见的现象就是人是以其消费对象来划分等级的，而人又是 被广告创造出消费欲望的。1 对社会的深层心理分析使我们觉察到,设计创造消费的能力不仅源于企业对经济效益的追求，而且深深地根植于社会心理同构之中。