广告文案伴随着广告的出现而出现。广告是一种信息传播活动，而传播必须依靠传播者与传播对象均能理解的符号完成，广告作品就是这些符号的最终载体（比如标志logo等），而广告中的语言符号就是文案。
在广告的发展过程中，广告文案由广告语、标题、正文、附文四个部分组成。
1.广告语
广告语又称广告口号，是为了加强诉求对象对企业、商品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
广告语大多是口号性语句，在广告运作中有着画龙点睛的作用。
在写文案时可以根据企业和商品的特性以及广告的设计内容，选择不同的风格。主要包括一段陈述、诗化、口语及其他形式的广告语。
一般陈述。使用正式的语言、普通的句式、陈述性语气。这种广告语不张扬，但是可以显示企业或商品自信的气质。如夏新电子的“科技以人为本”。
诗化。传达感性诉求时，使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围。如“钻石恒久远，一颗永留传”、 “不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。
口语。口语生动活泼、语气鲜明，适合生活类商品。如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”。
还有一些广告语使用郑重语气，做宣传式表达，这种风格可以突出企业的气魄。如菲利浦的口号“让我们做得更好”。
2.标题--体现广告主题和重点
标题是为传达最重要或最能引起消费者兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。标题的作用就在于在最短的时间内传速出最重要的信息或者引起诉求对象的注意。
标题与广告语在广告作品中的作用同等重要，但二者的本质却各不相同。就长远效果来看，广告语的重要性无疑超过标题。但就一则广告作品，尤其是平面广告，标题远比广告语重要。
标题是广告的关键点。被誉为“现代广告教皇”的大卫。奥格威认为:“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定消费者读不读正文的关键所在。”如果我们的标题无法在瞬间抓住消费者的眼球，就有可能失去让消费者继续阅读下去的兴趣，哪怕你内容再好也是无用的。
现代广告对标题越来越重视，广告标题也越来越新颖、醒目。要想在众多的广告中脱颖而出，因此广告的标题更需要些创造性手法。
3.正文 --完整信息和深度诉求
正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深人说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任，并令他们产生购买欲望起着关键性的作用。
广告的诉求目的不同、 企业和商品不同，广告的具体内容也会干差万别但正文的内容般不会脱离以下三个层次。
(1)诉求重点。诉求重点是广告的核心内容。 在企业形象广告中，诉求重性和对消费者的利益承诺:点常常是企业的优势或业绩:在商品广告中， 诉求重点集中于商品或服务的特等信息。 在促销广告中，诉求重点是更具体的优惠、赠品例如在中国，脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表，其实睡眠问题一直是困扰中老年人的一个难题，因失眠而睡眠不在的人比比皆是，根统计，国内至少有70%的女性存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉。可见睡眠市场如此之大。然而，在红桃K携补血、三株口服液携调理肠胃概念创造中国保健品市场高峰之后，保健品行业的信誉逐步走下坡路，脑白金如果仅靠一个睡眠概念不可能迅速崛起。
脑白金以极短的时间迅速启动保健品市场，并登上中国保健品行业盟主的宝座，其成功的最主要因素在于找到了送礼这个诉求重点。
中国是礼仪之邦，有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级给上级送礼，年轻人给长辈送礼等种种送礼行为，可见礼品市场何其大。脑白金的成功就在于定位于庞大的礼品市场。
(2)诉求重点的支持点或深入解释。正文必须提供更多、更全面的信息使诉求重点更容易理解、更令人信服。如果广告的目的不在于传达具体的信息而是在于情感沟通，情感性的内容也需要深人展开以增加感染力。
(3)行动号召。如果广告的目的是直接促销，而不是建立品牌形象，正文还需要明确地号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法与利益。
4. 附文--最后的推动
广告附文是对广告正文的有效补充，主要是将广告正文的完整结构中无法表现的有关问题做一个必要的交代。 一般出现在广告文案的结尾部分。
附文包括购买产品或获得服务的方法、权威机构的认证标志、公司的联系电话和网址、品牌名称与标志，可能还包括一些特别说明。附文既可以直接列明，也可以以委婉的附言形式出现。
不同的广告创作人员所表达的广告形式是多种多样的，我们并不一-定按照传统的模式写广告。也许在某一广告文案中缺少上面所说的某一项或多项，也不必惊慌，只要能写出富有魅力，使广告更具有说服力的广告文案，那就是佳作。
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