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如何策划品牌文案、品牌文化及品牌故事?

添加时间:2019-07-15     来源:极地视觉    浏览人数:220

抓住利益契合点,琢磨100遍

▼阅尽繁华,览尽凤华
▼元乾哉大,贵族的传统收藏

乍一看,根本不知所云。这种“不说人话”的文案向来为人诟病,但为什么仍然有人在用,而且仍然有效?
想一想,当你的视线扫过这些文字时,他们给你留下什么印象?高档、
奢华、尊费,对吧?即使你完全不知道这些文案在说什么,也能留下这些直观印象,你知道这些文案所描述的产品,且不论其他,至少价格一定很贵--
贵这就是文案想要达到的目的: 满足目标受众对尊贵感、奢华感的需求。
不能简单地说这类文案不好,假如你的目标消费者想要的就是这种不被地气、高高在上的感觉,而文案提供了这种感觉,那就是好文案。

从本质上来说,文案写作是抓住产品和消费者之间的“利益契合点,达成沟通。什么是“利益契合点”?

首先,产品品牌文案的三要素是:产品,品牌,消费者。这三个要素分别对应:产品的核心-利益: 品牌的核心-情感: 消费者的核心-需求。一则好的产品文案,是这三者之间的统-:抓住消费者的需求,用他喜欢的语言,把产品的利益和品牌的调性传达给他。

比较一下这两则手机文案:

▼小米手机4金属边框,如婴儿皮肤一样的触感
▼苹果Mac,锋锐设计,锋芒表现

前者更容易让用户对产品特征形成清断的感受,而且也更容易记忆但后者会给人留下新锐、时尚、格调很高的印象。哪一则文案更好?很难讲。实际上,它们属于两类不同的文案:

自我向导
用户向导
苏州品牌文案策划
自我视角型文案,即以自我视角写就的文案;善用辞藻,在文字调性上下功夫。

用户导向型文案,即以用户视角写就的文案;描绘出用户心中所想所需,语言简单,细节生动,直指利益。

这两类文案,不是孰优孰劣的问题,而是视“利益契合点”的不同,下功夫琢磨用在谁身上,以及在什么时候、什么场合用的问题。

再做一个比较,耳机的文案:

◆自我视角型文案会这么写: 至臻追求,完美音质
◆用户导向型文案则这么写:戴上耳机,如同置身音乐会

哪个品牌文案更好?
如果从“产品利益点”出发,当然是后者更好,因为它运用的是“用户视角",直指产品利益点和用户需求。而且,它更好传播,没有人会在和朋友分享这个产品时说一句“至臻追求”,他只可能跟别人说,“这款耳机效果太好了,就像听现场-样”。

但是,如果从品牌调性出发,前者也有它存在的价值。假如是-个拥有

百年历史的耳机品牌,使用这样句文案,是不是文案更有厚度”?来说,
文案需要具备传播力,但对“自我视角型”的目的,打造品牌高大上的调性才是重点。
使用这种
通常情况下,大企业、大品牌,更适合“自我视
角型”文案进行包装:

◆建设银行,善建者行
◆中信银行,承诺于中,至任于信

包括三星、苹果、vivo. OPPO这样样的品牌,也是一样
◆让未来,现在就来
◆手品之美
◆发现, 触动心灵之美

写这类文案,要善用词汇,在消费者心中植入恰当的品牌气质:
使用“悦享”“愉悦”这些关键词,会让消费者倾向于觉得它是个年轻有活力的品牌;
使用“锋锐”“锋芒”这样的词,消费者会认为它是新锐的、时尚的;
使用“至臻”“尊贵”,能够打造出正式感、奢华感,或者商务范;

消费者很容易根据这些印象“对号人座",购买与自己的身份、气质相符合的商品。多一些用户向导思维,多一些品牌调性的打造?“自恋”下也无妨。

相关品牌文案案例  http://www.jidee.cn/case.asp?cid=9

 

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