苏州烘焙类行业|标志设计在整体VI设计中的运用

Benell是圣佩德罗的一家面包店。在新的图像构造中，我们创建了各种视觉标识，从名称到销售等等。就标志而言，我们用手工字体提醒自己它是传统的面包店。品牌周围的主要元素是品牌所用面包的暖色。在食品演示中使用清洁袋来改善面包本身的属性。

广告定位的产生
科学准确的市场调研使广告主题的资料具有很强的条理性，广告定位可从这个阶段出发，确定企业产品在消费者心目中的位置，使广告主题内容得以更好地推广。在当今时代的市场营销竞争过程中，如何创造出与对手有别的差异卖点是营销成功的关键。历史上，营销大师针对企业销售与推广先后提出了三种行之有效的理论和策略，包括20世纪50年代的产品论、60年代的形象论和70年代的定位论。

苏州vi设计

从80年代至今，虽然各种新的销售与推广理论层出不穷，但是，其影响与作用远远不如这三种理论来得巨大，更多的销售主张都是基于这三种理论来重新构建的。三种理论当中，定位论是影响最大的理论，它不仅给创意提供了新的思路和方法，而且是整个营销活动的战略制高点，也是决定诸多销售策略的出发点和企业经营的依据。

产品时代
20世纪50年代初，罗瑟.里夫斯(Rosser Reeves )提出广告理论，要求向消费者提出一一个“独特的销售主张”(Unique Slling Proposition, 简称“USP" )，并且这个主张是竞争者没法做到的。USP理论总体上可以概括成三个方面:
(1)广告不仅靠文字或图像的视觉艺术来表现，还要对消费者提出一个购买本产品将得到的明确利益。

(2)该利益-定是该产品品牌所独具的，并且是竞争品牌不能提出或不曾提出的。
(3)这一建议必须具有足够吸引力，以此来感动广大消费者，促使新的消费群体不断产生。
简单地说，USP理论就是给产品一个新卖点。但到了20世纪50年代末60年代初，随着科技的进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP发展的道路已经变得愈发困难。

二、形象时代
20世纪60年代，大卫.奥格威提出品牌形象论，认为在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买时看重的是实质利益与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。在此理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌，随之广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。由大卫.奥格威提出的品牌形象策略是广告创意策略理论中的一-个重要流派，在此策略影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。

奥格威认为，对于那些相互之间差异很小的产品(如香烟、啤酒等)而言，难以在广告策略上采用USP法则，以及其他建立在产品差异基础上的广告策略，这就存在一个广告表现策略上的表现转化问题。奥格威认为通过将产品差异的表现转化为对品牌形象的表现，能很好地解决这一转化问题， 由此产生了品牌形象策略。采用这一策略，是要通过树立品牌形象和培植产品威望，使消费者保持对品牌长期的认同和好感，从而使广告产品得以在众多竞争品牌中确立优势地位。
品牌形象策略的基本要点是:
( 1)塑造品牌是广告最主要的目标。广告就是要力图使产品具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

(2)任何一个广告都是对品牌的长期投资。从长远的观点看，广告必须大求去维护一个好的品牌形象。

(3)随着同类产品差异性的减小，品牌之间同质性的增大，消费者选择品牌时的理性就越小，因此，猫绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征重要得多。

(4)消费者购买产品时所追求的是“实质利益+心理利益””，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。品牌形象是介于产品与企业之间的一种概念，因为它既包括商品特点的呈现，也包括企业形象的渗透。既然品牌形象包含这两方面的内容，采用品牌形象策略就必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也必须与企业形象相符。只有这样，品牌形象才能包含呈现，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。我们今天所谓的“品牌形象推广”-词，就是源自这个历史时期的内容。

定位时代
1969年，两位美国年轻人杰.特劳特和艾.里斯( Trout.J&Rise. A)提出定位论( Positioning)，1979年出版专著《广告攻心战略一品牌定位》 。定位论强调随着竞争激化，同质化、相似化日益严重，所以需要创造心理差异、个性差异，主张从传播对象(消费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。1996年，特劳特等又发表了《新定位论》一书，提出了消费者的五种思考模式，并重点研究了“再定位”( Repositioning )，实现了超越性创新。

定位理论的创始人艾.里斯和杰.特劳特曾指出:“定位是一种观念，它改变了广告的本质。”定位从产品开始，可以是一一种商品、-一项服务、-一家公司、- 一个机构，甚至是一一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智上下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，把对产品做的事叫作“产品定位"是不对的。对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。真正值得考虑的现实就是预期客户头脑里已有的想法。

广告定位的初级阶段
定位是把市场调研的全部资料集中起来，围绕市场调研的各项要素进行逐项的对比分析，然后在扬长避短的基础上分别进行归类，最后确立应该表现什么和重点突出什么。定位包括产品、市场、心理、设计、媒体、预算六个方面的内容。

定位资料的分析
艾.里斯和杰.特劳特在其所著的《广告攻心战略品牌定位》一书中，详细地论述了广告定位的资料分析与方法，其内容包括以下三个方面。

1.领导者的位置
德国动物心理学家K.Lorenz提出了“印随现象”说。他发现新生动物与其天生的动物妈妈间第一次相见后，仅需数秒的时间，这幼小的动物就能辨识其母亲。对于一般的人来说，一切鸭子看起来都是一样的，然而，不管你怎样把鸭群混组，即使仅孵化一天的幼鸭，也会认出它的妈妈。但是，这也不是绝对的，假如“印随现象”的过程受到一条狗、一只猫甚至一个人所代替的干扰，无论这个生物的外形如何，这只幼鸭仍会认为代替者是其天生的妈妈。

艾.里斯等基于此理论指出:第一家据于人心智中的公司都是难以驱逐出去的，因而企业要在公众心目中树立“领导者”的形象。一般来讲，最先进入人脑的品牌具有很多的优势。平均而言,最先进入人脑的品牌，比第二的品牌的市场占有率方面要多一倍，其第二的品牌比第三的又会多-倍，而此种关联是不易改变的。因此，如何把企业的“第一”的概念有效地植入消费者的头脑中，是定位资料分析的重点内容。

在历史上，IBM并没有发明计算机，计算机是兰德公司( Sperry Rand )发明的。然而IBM是第一个在潜在顾客心智中建立计算机位置的公司。可口可乐的典型广告是“只有可口可乐，才是真正的可乐”。在这种情况下，其他同类商品都成为模仿“真正的可乐”，而可口可乐是衡量其他同类商品的标准。

处于领导地位的产品在开发新产品的推广过程中，其最成功的途径就是采用多品牌策略(又称为单-位置策略)。艾。里斯等认为:大多数的领导者应该以上市另外一个品牌来压制竞争者的销售，即“单一位置策略”(Single-Positon Strategy)。 采用这一策略最为典型的是宝洁公司(Proctor&Gamble,简称P&G) ，新产品的推出不能影响已经确立在消费者头脑中的位置，公司的每一个品牌的产品，都在其潜在顾客心智中安置了独自所占据的一个特定处所。

从历史的角度来看，包装的演变与社会经济及科技的发展有着十分密切的关系。随着经济的发展和社会的进步，人们对包装有着越来越高的要求，从原先的盛放物品、保护物品到美化物品甚至宣传物品，这一系列的变化与社会、 经济、科技的发展互相影响、互相促进。

印刷术的出现是包装的第一个发展高峰。这一技术的出现与经济的发展和社会的进步息息相关。印刷术在人类的社会生活、经济生活、文化生活中起着极为重要的作用。随着人们生活品质的提高以及科技水平的提升，印刷术使得包装的外观更加美观、复制更加精准，并且省去了大量的人力、物力，使包装这一设计门类深入普通民众的生活。如果说原始社会对于包装的概念还只限于盛物装置，那么印刷术发展之后的包装设计则逐渐成为一种兼具审美和实用功能，并且成为日常生活中不可或缺的重要部分。

(2工业革命对于整个包装行业的影响是十分巨大的。人们摆脱了手工劳动的简单重复以及工艺水平对手工作业的限制，大机器的生产环境使得包装工业实现了质的飞跃(图1-2-6)。工业革命对包装行业的影响仅次于印刷术的影响。西方工业革命发生以后，商品包装开始进入从传统的手工生产向机械制造包装过渡的历史阶段，包装业进入到发展时期。从18世纪中期到19世纪晚期，西方国家先后经历了两次工业革命，蒸汽机、内燃机的发明以及电力的广泛使用使人类社会生产力成倍增长。在包装领域，由于轮船、火车、汽车的发明提高了海、陆运输能力，促使大量流通使用的包装出现。

现代意义上的包装应当从工业革命之后算起，在此之后，包装的变化可谓日新月异。以小小的扣式盖为例，扣式盖和皇冠盖的出现是近代包装容器密封并且它是一次性的， 即开启后不能快复原始造型。因此常用于-次柱的叫酒包装 和税酸饮料等的包装。可以说，皇冠盖更具保鲜意义。