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品牌价格 产品 符号 顾客 能力是战略核心

添加时间:2019-08-06     来源:极地视觉    浏览人数:58

品牌是战略核心要素
品牌是符号,其意图是提高产品识别效能,属于技术层面的问题;品牌是营销,其意图是销售产品,属于方法层面的问题:品牌是战略,其意图是锁定顾客,是解决企业经营可持续问题。

强势品牌的功能或目标:锁定顾客
作为战略层面的品牌设置,其经营功能不只是能够提高产品的识别效能、销售产品,更重要的是要解决如何持续的、长久的、永续的销售产品。

因此,品牌在经营中的功能设定为锁定顾客,属于企业发展层面的战略设计。
为实现终极顾客锁定,要做到第一或唯一 , 即垄断。需要通过强势品牌的操作系统来得以实现。

强势品牌要素:五大核心
品牌是营销,由三个要素(价值、产品、符号)构成,强势品牌除了具有营销特性以外,基于锁定顾客的战略意图,在品牌的两个方向, 锁定了企业核心能力和品牌核心顾客两个要素。
因为强势品牌具有时间维度的延续性和空间维度的扩展性,因此,在强势品牌的管控中,我们需要将问题简化,并抓住问题的关键点所在。所以,强势品牌管控的要素是五个要素的关键点,即强势品牌五大核心,分别是:
一品牌核心价值
一品牌核心产品
品牌核心符号
一品牌 核心顾客

一企业核心能力

品牌核心价值

强势品牌的核心价值需要注意如下两点:
(1)核心价值只能是一个,不能多选。
(2)核心价值不能轻易改变。

品牌核心产品

例如,舒肤佳的香皂是核心产品,沐浴液、洗手液不是;百事的可乐是核心产品,百事流行鞋不是;保时捷的跑车是核心产品,卡宴SUV不是。
-个强势核心的产品应该遵循如下三个原则:
(1)核心价值完美兑现者,即招牌产品。也可以是广告产品、拳头产品、旗舰产品等,如奔驰600保时捷911、路虎发现、舒肤佳香皂。
(2)是某个品类、行业或价值的标杆,如富土胶卷、柯达胶卷、瑞土军刀、本田雅阁、肯德基的炸鸡、麦当劳的汉堡。
(3)品牌延伸禁止原则。因为强势品牌是标杆,品牌符号是一个品类、行业或价值的代名词,所以,不宜延伸到其他产品类别,如可口可乐、绝对伏特加、劳力士手表等品牌,都没有延伸到其他产品类别,始终坚守核心产品。一些强势品牌利用知名度任意延伸产品类别, 都以失败告终,如五粮液矿泉水、安都酒、茅台红酒。

品牌核心符号
品牌符号类型多样,如标志、名称、图形、造型人物、广告语、产品独特造型。但是随着品牌的时间进程,以及应用范围的变化,都可能发生修正和改变。而品牌核心符号通常不能够随意改变。

品牌核心符号是可以独立代表和识别品牌的那个符号,通常有两个:一个是语音文本识别符号-“名字”, 另一个是视觉识别符号一“ 标志”。

视觉标志通常有四种表现形式:①图形标志,如奔驰、宝马、凯迪拉克的标志都是图形;②文本图形化标志,如IBM.Canon.Nikon.JEEP .CocaCola、Lenovo、L AND-ROVER;③造型人物标志,如米老鼠、Hello Kity、Betty;④独特的产品造型,如甲壳虫汽车外形、帆船酒店的建筑外观、可口可乐的瓶形。


企业核心能力
企业核心能力理论起源于传统的企业能力理论,最早可以追溯到18世纪早期亚当.斯密的企业分工理论,而20世纪20年代马歇尔的企业内部成长论可以说是该理论的雏形,企业内部成长论指出企业内部各职能部门之间、企业之间、产业之间存在着“差异分工”,这种分工与其各自的知识与技能相关,这种知识与技能就可以看作企业的能力。

麦肯锡咨询对核心能力的定义是,“指某组织内部系列互补的技能和知识的结合,它具有使项或多项业务达到竞争领域流水平的能力。”
总体而言,企业核心能力包含如下三个要点:
(1)核心能力能实现顾客所特别注重的价值,一项能力之所以是核心的,它给消费者带来的好处应是关键的。
(2)核心能力是竞争对手难以模仿和替代的,故而能取得竞争优势。业竞争优势的持续性

(3)核心能力具有持久性

相关品牌设计案例   http://www.jidee.cn/case.asp?cid=9

强势品牌5大核心

内容

品牌核心价值

安全

品牌核心符号

LOGO

品牌核心产品

S90

品牌核心顾客

四师-专业人士

品牌核心能力

安全技术

 

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