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品牌Slogan如何设计才能让企业拥有超级话语?

添加时间:2019-07-23     来源:极地视觉    浏览人数:381

    互联网加入营销,使得品牌竞争更趋多元化、复杂化、白热化。那么,在品牌的战场上,谁是旗帜、号角?谁具有磁场般的吸引力和凝聚力?谁能够把品牌的战场变成品牌的卖场?恐怕非品牌Slogan莫属。
品牌Slogan(口号)是一个“超级话语”。融合了企业愿景、使命、价值追求、产品特点、品牌定位,传播消费者需求、时代风尚、文化习惯等众多价值要素,与品牌Logo一起构成品牌的“符与咒”。因此,品牌Slogan创作过程,就需假定三个“现场”——战场、磁场、卖场,将品牌形象价值与市场销量推向最大化。
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【战场】

现代商业被推上品牌厮杀的战场,日趋激烈的生存竞争,使得每一个品牌都在这个战场上“血拼、死战”,“声嘶力竭”,前仆后继,悲壮前行,一批品牌倒下了,一批品牌站起来。而在这场没有终点的战场上,谁能够让品牌“吼声震天”、“气吞山河”,谁的“口号"能够让对手“闻风丧胆”、“望风而逃" ,谁的“口号”能如旗帜如战鼓催人奋进、如号角动令冲锋,谁的品牌就能攻城略地、百战不殆,就坚如磐石、固若金汤。
耐克最经典的一句“Just do it”(想做就做)和戴比尔斯“钻石恒久远,一颗永留传”,都以“超级话语”,吸引了大量消费者,创造了市场奇迹;通用电气用“梦想启动未来"(Imagination at work),福特汽车用“进无止境”,飞利浦电器用“精于心,简于形”(Sense and simplicity),联邦快递用“使命必达”,格力电器用“掌握核心科技”,海尔电器用“真诚到永远”……带领企业从胜利走向胜利,从困境走向辉煌。它们把品牌的“商场”当作拼杀的“战场”,精心打造Slogan,使Slogan具有战旗、战鼓、冲锋号的角色效用和功能,在制胜竞争中发挥了不可估量的价值与作用。

【磁场】

有许多品牌的“口号”都是广告的品牌Slogan(广告语),许多的“广告语”成为对市场喊话的“超级话语”,具有强大的“磁场”效应,吸引、感召、聚台市场内外要素力量,将品牌“滚成”一个超大“雪球”,一 个超强“磁体”,让品牌具有令市场和消费著难以拒绝和逃逸的超级“暗力量”。
位于上海南京路上的苹果体验店总是挤满了各色各样的人,就像一块“永磁体”形成一个巨大的场强,吸引着来自世界各地的顾客、粉丝和忠诚的消费者,“最超前、空前的手机”(苹果手机Slogan)的魔力让人心醉神迷。
位于上海浦东陆家嘴金融贸易区的苏宁卖场,“平板新风尚,笔记本新选择”的广告语,总让许多年轻人在微软新款Surface体验馆里爱不释手、流连忘返。
“云南旅游新方向——云上梯田”的形象片广告语吸引了多少中外游客!“走遍大地神州,醉美多彩贵州”的形象片广告语又“醉”倒了多少游客!
一句Slogan 值多少钱?看看黑压压的人群 .品牌主的心里便有了个谱儿。
人们用品牌“拼写生活" 、“拼写梦想”、“拼写自我”,品牌具有永久的感召力和吸引力,为个体、为社会、为这个世界创造永不落幕的“幻境”。
Slogan,永远都是那个“火把”,点亮并引领着我们走向“看得见风景的生活”;永远都是那片充满魅力的磁场,以无形之手左右着、聚变着我们的梦想。

【卖场】

用一句话就能说动清费者购买,是品牌Slogan创作的目的之一,有时甚至成为某些品牌Slogan创作的全部目的和着力点。在广告中,Slogan就是要代表企业、产品、品牌和消费费者各方喊出共同的愿景、情感、个性和价值追求,在共振中牵手,在共鸣中行动。

法国学术名著《符号学历险》说广告:“商业动机不是被掩饰,而是被一种大得多的再现作用所倍增,因为它使读者与人类宏大主题进行沟通。”对于一些国际大公司,广告口号的改变不仅引起新闻媒体的关注,还会影响公司未来的发展、股价的涨跌,成为影响品牌经济指数的重要参数。


媒体、商超、电商、活动现场、产品包装、POP、宣传手册……都是品牌的“卖场”,Slogan如同这个“卖场”销售行为的组织者、领导者和操纵者,启发、照亮、引导消费心理,煽动、点燃 引爆消费行为,同时传播企业价值追求。因此,Slogan创作需要高屋建瓴,统揽全局,兼顾、平衡企业、消费者、社会、国家等多方面利益,向上顺通政策法规,向下畅达市场和消费者,起到“一语动天下,一动连天红”的效用,达到“雄鸡一唱天下白”的境界。
2014年,“出生”泰国、“成人”于奥地利的“红牛”功能性饮料,因“红牛给你翅膀”(RedBull gives you wings)不实广告语对消费者带来的伤害,在美国惹来了1300万美元的官司;而在中国市场“你的能量超乎你想象”的广告Slogan却打开了一个动感、国际、活力的“魔盒”,将众多时尚的篮球赛、高尔夫运动、F1赛事、NBA大篷车活动、高级白领健身运动、旅游和极限挑战等体育运动,都变成了“红牛”品牌的“运动场”和“角斗场”,巧妙地将“绿茵场”变成“卖场”,收获多多。

曾经,“困了累了喝红牛”,这句广告语在中国强势媒体一打就是8年,红牛为这句话付出了10多个亿的市场推广费用,虽然在功能性饮料这一市场上做到了第一品牌,占有中国功能性饮料70%的市场份额,品牌知名度也不可谓不高,但由于这个市场的容量并不是非常大,加之市场从“蓝海”变成“红海”、品牌老化等多重因素,销量除了在经济发展较早的华南市场比较大以外,红牛在中国的销量一直不温不火。中国市场更多地成就了“红牛”的“战场”,而没能成为“红牛”的“卖场”。如今,一句走心的广告Slogan“你的能量超乎你想象”,开启了这个中年品牌再成长创辉煌的中国之路。


相关品牌策划案例   http://www.jidee.cn/case.asp?cid=9


 

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