广告策划是在市场调查研究的基础上，根据广告目标制定有效进行广告的策略及方式、方法、广告主和广告公司都应对广告策划给予充分重视。
(一)事实求是的原则
广告的生命在于真实，这是一个带有普遍意义的原则。因此企业广告的信息来源要令人信服，要符合实际，具有真实性，宣传要恰到好处，使消费者、社会大众产生信任感。如果不说实话，故弄玄虚或任意拔高，甚至为了达到某种目的而故意制造一种假象，其结果必然使公众对企业产生反感，形成一定程度的抵触心理。有的餐馆，卫生规则列了一条又一条，宣传画面整洁漂亮，可里面的苍蝇轰也轰不走。也有的商场，大肆宣传“顾客就是上帝”，可售货员却一脸冰霜，对顾客出言不逊。这种广告与实际的巨大反差更容易导致负面效应。企业形象战略是一项长期的、系统的工程，真实可信的广告宣传是树立优良形象的重要因素。
(二)构思新颖的原则
凡是广告无不刻意求新求奇求成。新颖、奇特、卓有成效等品质从效果的角度可以概括为“一鸣惊人”。当今社会，人们被无所不在的广告所包围，不能独秀于林的广告很难引人注日。创意和独特性成为现代广告的两个支点。为此，广告创意要时时更新，用语要时进出新，不能囿于格式化。
(三)注意效益的原则
广告的策划和推出必须遵守效益的原则。既要注意经济效益，又要注意社会效益。要把对广告效果的评价考核纳入企业的日常工作，在广告运动展开的同时，运用定里测试和抽样检测等方法，注意对效果水平的把握。
(四)友善感人的原则
广告的传播要有艺术感染力，使人产生亲切感，给人以美的享受。广告作为一个艺术形式真有审美价值，只有具备感人的广告信息，才能把企业、商品与消费者和社会大众从感情上联系在一起。
(五)长期持久的原则
广告宣传是塑造良好企业形象的重要手段之一，通过广告可以宣传企业的经营思想、企业的发展信息，企业对社会的作为等等，建立良好的企业形象；但对形象的投资是一项长期的任务，不能过分急功近利，塑造形象不是一朝一夕的事情，维护形象也不是靠一招一式就能奏效的。而企业形象的好坏关系着企业的兴衰与存亡。所以，企业的广告宜传，不能单单追求一时的效应，而应立足长期的效果，应当有一整套长期的宣传计划，不能只顾眼前利益，要有长期性的远见卓识。美国麦克唐纳公司从创业时起，就把自己的宗旨概括为八个字：优质、服务、清洁、公道。该公司的创建人R·克劳克说:“要是我重复一遍这八字宗旨就算一块砖的话，恐怕这些砖已经可以造起一座横贯大西洋的大桥了。”几十年来，麦克唐纳公司正是坚持不懈地实践和宣传这八字宗旨才使该公司誉满全球。
(六)整体配合的原则
这是指企业的形象广告与商品广告、新闻宣传等要统一配合使用，争取最佳的传播效果。同时整体性还体现在广告立体的一贯性上，如企业的经营理念、行动方针、宗旨、口号等不应轻易改变，必须通过反复宣传，形成严谨一贯、始终如一的风格、特别是作为企业形象战略的一部分，广告宣传应有周密的、全面的考虑，配合VIS推进的各个不同时期采取相应的广告策略。 |
