如果你想创立一个品牌，这里有一些不可错过的参考原则，品牌的创建往往不是来自头脑发热的冲动。只有充分完成“上游工作：才可能建立品牌定位和确市场走向。
1、创新和革新
品牌出发点主要依赖两个可能的方案，要么是完全新颖的产品或者服务，在这种情况下，品牌的设计必须致力于满足消费的新要求。要么是产品或者服务在原来的基础上得到改进，这种情况下，品牌的理念必须打上与众不同的标签，特别是完全与竞争对手区分开来。这样的出发点必须以建立自己的品牌为前提。创新类的产品可能要求定位非常具有启发性。相反，革新类产品可能要求大胆冒险，错位交流。
2、定义潜在消费群
这也是创建一个品牌的重要因素：产品面前的消费群。主要是分类具体鉴别未来客户：地理环境，职业范围，年龄，性别，社会地位。。。“这些因素非常重要，因为它们能帮助建立品牌环境模型和确认品牌建立的共同点。”消费对象的定义能帮助随后建立广告信息，定位和对不同群体的宣言。我们对妇女，学生，城市人，军人，孩子不能以同样的方式讲话”。在某些情况下，我们不可能囊括所有的这些消费对象。因此要么以市场规模，要么以影响力，或者消费方式定义产品的主打的消费群体。在品牌开始推广和成型时候，总是要积极开发次级消费群体。
3、反复过程
有人把这项原则忘记的太快了：品牌服务于消费者而不是企业。因此品牌应该以满足消费者的需求和解决他们的问题以顺应他们的逻辑。品牌应该是简单的，易读的，正当的和在期限上一致的，即使是价格问题上也是一致的。
4、其他细微之处
建立一个品牌同时也是使自己被注意。拥有走出别人已经走过的路，和跨出一些被认可的理念的智慧，但是又不过分。为了得到这种境界，要求发现那些细微之处，那些能抓住终极消费者的细微之处。但是注意，这个逻辑需要在你的品牌定位的固定的时间段的跟踪。因为，正如Viginie Parisot强调的那样，“昨天的增值就是今天的债务。一个品牌同时需要区分于时间。
今天的消费者面临太多选择，经营者要么想办法做到差异化定位，要么就要定一个很低的价钱，才能生存下去。其中关键之处，在于能否使品牌形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位。
我确信企业一定要切实地厘清自己的区隔，并按照这四个步骤来建立定位。
第一步：分析行业环境
你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者都有各自的概念，你得切合行业环境才行。
首先，你得从市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。我喜欢的一种调查模式，是就某个品类的基本属性，让消费者从1到10给竞争品牌打分，这样可以弄清不同品牌在人们心中的位置，也就是建立区隔的行业环境。
同时需要考虑的，是市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。
第二步：寻找区隔概念
分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。
美国有3600间大学，比世界上任何地方都要多，但他们在很多方面都很相似，尤其是愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金方面。位于底特律西90英里的休西岱洱学院（Hillsdale College），就此提出了一个区隔概念：拒绝政府资金，甚至包括联邦背景的贷款。几乎没有竞争者敢这样做。休西岱洱的口号是“我们脱离政府影响”，将学校定位为“保守思想的乐团（A Mecca For Conservative Thought）”，使自己的区隔概念深入人心。正如一位集资者所说，“我们把这个产品（学校）卖了出去。”
第三步：传播与应用
并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终，企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立自己的定位。
企业要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出区隔的概念。我们有一位快餐业客户，他们的CEO甚至亲自过问圣诞节给特许经营商的贺卡。这位CEO一定要在节目的问候里也捎带上自己“区隔”。
另一方面，一个真正的区隔概念，也应该是真正的行动指南。 |
