多少年以来，苹果的广告都是采用了一下这种模式：在空白的屏幕上出现了一款产品，然后一支毫无吸引力的手就开始在操作设备，演示设备的各种特性。最后由演员彼德・考约特（Peter Coyote）通过画外音的形式来宣称这款产品“魔法般的”体验。
在这里苹果就走进了一个误区：他们并不是通过展示的方式来告诉我们这些“魔法”，而是通过声音来告诉我们，来宣称这款产品的“魔法”。
但是在苹果最近发布的四则广告中，他们终于抛弃了这种模式，通过一种更有深度的方式来向观众传递振奋人心的消息，告诉用户苹果产品在现实中是如何操作的。去年 iPhone 5 上市之后发布的苹果广告就已经略显老套。
也是从那之后，苹果好像进行了深刻的自我反省。《彭博社》此前也报道了苹果广告合作机构 TBWA/Media Arts Lab 为苹果制作广告的整个过程。而这些广告最终是否可以播出来，都要经过苹果全球营销副总裁菲尔・席勒的审查。目前这些变化也已经小有成效。
在最新的广告中一共有五个人讲述了应用对他们生活的影响。这些用户包括一名残奥运动员会利用应用来调整她的假肢；一名肯尼亚医生行医是也会使用医疗保健应用；还有一款应用它会保存生活在北极圈的人所使用的语言。
另外苹果还发布了一则塑造公司在设计方面的形象，广告画外音是“This is oursignature, and it means everything.”，在广告的最后，标语“Designed by Applein California.”赫然显立。
此前苹果还发布了两则让我们印象非常深刻的 iPhone 广告，分别体现 iPhone 在摄像和音乐播放方面的强大功能。苹果在广告中演示了人们在现实生活中如何使用 iPhone。通过这个方式向人们传递一个信息：我们让这些事情变得更统一，这就是为什么你选择我们。
在很多人看来这可能是微不足道的。但是对于一家大型公司，特别是对苹果这样的公司来说，改变企业形象，发起一个全新的营销阵营则是一件非常重要的事情。每年苹果在广告上的投资大约为 10 亿美元，所以可以说这是今年苹果最重大的一次企业形象变化。
苹果的营销人员现在肯定在焦急等待，迫切地想知道这次影响方向的变化会对产品销量产生怎样的影响。但是有一样东西他们不用担心，那就是他们在创意。这些广告给人的感觉非常不错。苹果确实是冒险了，不过他们也得到了回报，用户都非常喜欢这些广告。
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