口碑营销,大家一起来吆喝!
2009年3月18-19日，由东北财大工商学院主办的“东财首届跨国名企营销高峰论坛”在大连召开，新浪财经图文直播此次大会。以下为欧拉迪化妆品有限公司秦朝的精彩发言。
秦朝：首先我要感谢东北财大工商学院，也要感谢赞助伙伴，给我这样的机会向大家发表演讲。今天上午，有些人讲了中国在不断的发展。我觉得确实世界已经在不断的变化了。大家经常听到这样的话——世界在不断的变化。世界确实在不断的变化，他已经变化着发展了数千年了。世界在变化，当然了，世界几千年来都是在不断的变化了。
问题是现在到底有什么样的不同点呢？现在的变革和以前有什么样的不同呢？一个很大的变化就是刚刚路易斯的吴先生讲的，有更多的人更加的富有。另外在亚洲有更多的人更加的富有。我觉得对在座的各位来讲，我们更感兴趣的是在中国有更多人更加的富有。到2030年之间，全球的中产阶级他们的人数将会从4亿人增长到10亿人以上。这是一个非常巨大的增长，大部分的这种增长应该是来自于发展中国家。在2000年，56%的中产阶级他们在发展中国家生活，而到了2030年，几乎是所有的中产阶级他们将会在发展中国家生活。这是一个非常巨大的变革。而很多的中产阶级就会产生在亚洲，包括中国、印度，现在亚洲的中产阶级在居民当中所占的比例增长速度是全球平均水平的5倍。我们来看下一切中国这个中产阶级的人口。我觉得这里的数字并不重要因为这个数字取决于你怎么样对中产阶级定义，这个定义也是众说纷纭的。所以大家不要强调这个数字，而是要看他的发展趋势。我们看到他的趋势是极具的增长，200年的时候是5600万，而现在是3.61亿，这个数字是大于美国或者是欧盟的总人口的。这就是将来中国中产阶级的人数。所以不管你怎么样定义，中国的中产阶级人数都在急剧的膨胀。
当人们开始富有的时候他们会做什么呢？他们有钱的之后，他们就可以应用他们的可支配收入来进行消费，我想有几件事可以做，首先是人们会想要旅游。不仅仅是跑到国外旅游，而且是在国外旅游。人们希望有一些新的体验。因为今天早上，我们都讨论了很多高级护理品牌，但是我想高档护理不仅仅是指东西本身，他也是一种体验，以及从体验当中得到的东西，比如说包括知识。所以美容护理不仅仅是一个品牌，一个产品，也可以是一种体验。所以人们刚刚开始富有的时候，他们会做什么呢？——旅游。
第二件事，就是他们对护理保养品开始消费，包括保养的产品，保养的体验。我认为对保养的定义也会不断的变化。不仅仅是指你手上可以拿什么，还包括你脑子当中你的心里上可以得到什么。你不仅仅是向别人展示你有钱，可以买一个皮包，或者是买一瓶非常贵的酒，而是你对这个酒的认知，为什么我要买这种酒，这种酒是怎么样来的，为什么他和别的酒不同。比如说在情人节的时候，你对干邑或者是威士忌他们的品牌历史有更多的认知。也就是说这是你对于一样东西的一种认知，并且和别人分享你的这种认知。所以他们有钱的时候，会进行保养品的消费，不仅是保养的产品也包括保养的体验。这一点非常重要，今天早上我们也谈到了，就是人口，也就是说人们有了更多的钱，但是不仅仅是人口的变化和人口财富的增长，而且不断变化的还有我们如何将我们的产品、品牌跟人们，跟消费者联系起来。更重要的一种变化就是在于如何对于这些消费者进行营销，以及如何以来他们进行营销，大家可以看这段文字就是说如何对于这些消费者进行营销，以及如何依赖他们进行营销。
现在我们套冷的是如何对消费者进行营销，比如说你是一个制造商或者是一个品牌的厂商，你会跟消费者进行接触，跟他们说，但是现在我觉得更重要的是如何和消费者一起来进行营销。我认为这一点在现在的营销当中，变得越来越重要，今天控制品牌的不仅是公司，或者是某一个品牌经理。很多人认为，这个品牌、这个产品是我们生产的，我们销售的，所以这个品牌是我们所拥有的，他们认为他们可以控制品牌，但是在今天的世界当中已经不是这样的情况了。现在消费者是在共同创造品牌的感知，跟品牌的制造商、营销商、零售商一起共同的创造品牌的感知。所以消费者是你的营销队伍当中的一部分。
在这里我给大家举一个例子。这是一个非常有意思的欧拉迪的案例。在过去谁会告诉你什么是热点，什么是时尚呢？一定是热点的人或者是品牌的拥有者。比如说他们会推出一个新的产品，他会告诉你这就是时尚，这个东西是时尚的。我们再分析一下，在过去，人们可以自己做出选择，今天早上吴先生也说到中国人民现在越来越自信，如果你变得更加的自信这不仅仅是你对公众演讲更加有自信，或者是你对一样东西的认知更有自信，而是你对产品的选择，什么是时尚的，什么不是时尚的选择更有信心，现在重要的不再是价格，而是这个品牌到底给我带来的是什么？我刚刚说了，在过去都是某个公司或者是某个品牌来告诉你什么是时尚什么是潮流。
这里我想说一下英国的品牌，让消费者自己决定什么是时尚，什么是热点。我给大家看一下这个例子。我会给大家放一段录像。
他们用手机根据他们已有客户的地址来发送邀请信。有非常专业的摄影师进行摄影，有很多人参与。那么他们带来的这些护理品和效果，都是消费者真实存在的，并不是商店提供的。这些照片被放在网页上，然后大家进行投票，投出那些时尚的，热点的，然后对投票的结果进行分析。
可能你会说别那么快，的确对于英国这样的小众品牌是有效的，但是对于那些大的品牌呢？对于大众市场，欧拉迪公司的老总说，消费者开始真正的拥有我们的品牌，他们帮助我们界定我们的品牌资产，他们帮助我们发展我们品牌资产，他们怎么的帮助我们不断的发展我们的品牌。
这是健怡可乐和曼妥思，这个视频被上传到了Youtube网站上，本来可口可乐认为这个视频损害了他们的品牌，但是后来可口可乐改变了他们的想法，为什么呢？他们改变是因为这样的理由，因为这些视频将人们的注意力领向了品牌。实际上这样的视频和平时的广告部一样，他有一种趣味感，会使人们感到很兴奋，因为很多买健怡可乐的人都是30岁以下的人，你现在到Youtube网站上还是可以看到这样的录像，可口可乐公司的老总说，这个视频是当年最成功的可口可乐广告，而且可口可乐广告没有为这个广告付过一分钱，而且这个广告是消费者做的。为什么会发生这样的情况呢？
世界上第一条商业的短信是在92年的发送成功的，而现在在中国每年发送的短信就达到800亿条，我们看到在日本你可以在16秒内下载一个时长一小时左右的视频，而每个月，Google上的搜索超过27亿次，上个月Youtube上提供了28亿个视频。互联网用户数10年从97年的5700万增加到07年的10.94亿。现在消费者有更多的移动设备，他可以参与进来建立这个品牌，改变品牌对于他们的意义。实际上曼妥斯并没有做过这样的广告，正是因为有了大家这样的视频，使他可以得到发展。如果消费者正在帮助你们共同的创造品牌，品牌的感知，如果今天的消费者是这样做的，那么这意味着什么呢？我想有三个关键的启示，跟大家分享，首先消费者现在能够以前所未有的远程方式来体验你的品牌。过去消费者是如何来体验一个奢侈的旅游度假区或者是手提包或者是宾馆呢？他们不得不要到那个地方去，或者是他们要到手提包的零售店，把包买下来才可以感受。但是现在他们已经不需要这么做了。因为你可以。从别人的体验当中学习，可以看一些视频或者是照片就可以知道，人们是怎么样体验这种奢侈的旅游和品牌的。所以他们现在可以从更远程的地方得到这种体验。
过去为了体验这个品牌，必须要体验这个产品本身，首先体验产品才可以体验到品牌。而现在我们可以在体验产品之前，先体验品牌。你可以在体验产品之前就体验到品牌，这就意味着这个品牌体验本身已经超越了产品的本身，以及你产品销售门店的本身。
第二点我想跟大家分享的是消费者跟你共同创造品牌的感知，所以口碑效益的利用变得比以前都重要。大家要记住，不仅是品牌所有者，广告商告诉人们这个品牌是什么？人们之间会口口相传，大家一定要强调口碑的效应，要积极的利用好口碑的效应，他比以往的任何时候都要重要。这才可以为你的品牌带来价值。所以你要把消费者从忠诚度变成你的倡导者。
第三点这是我在北京朝阳公园摆的一张自拍照，在座的各位搞市场营销的话，我们是不是就可以安然的坐在这里，因为我们的消费者可以和我们一起共同建设品牌。当然不是，天上并不会掉下馅饼，广告比当初更加重要，但是广告的角色发生了变化。现在的广告不是告诉人们信息，而是要起到煽风点火的作用，就是要让信息，最后可以传递出去，以往的广告是告诉人们，而现在的广告是让人们能够互相的交流沟通。我觉得今天的广告就是要通过有传播效应的创意来使人们的交流内容相有利于我们的方向转变。所以现在我觉得消费者可以在远程就可以体验到这个品牌。
口碑效应是远远超出了你门店的范围，必须要对口碑效应加以有效的利用，把他们从忠诚的消费者变成产品的宣传者。最后一点，广告在当今时代仍然非常的重要，但是广告的角色，已经发生了改变。广告现在的角色就是要创立一些具有传播效应的概念。
今天重要的不再是提高你的音量分贝，而是要其他人帮助你一起吆喝。我们现在应该准备好为各自的品牌要做一些工作了，但是大家一定要记得要利用别人来帮你一起来吆喝，谢谢。 |
