品牌形象
品牌形象来自于消费者的形象化认知，其基础是来源于品牌知识。进行品牌精细化运营的企业，常常会清晰地梳理品牌知识结构，形成层级式的品牌知识体系，以便有针对性地传播品牌知识，使不同的消费者形成对于品牌形象的不同认知。营销策划专家任立军指出，其实，很多品牌会在消费者心智当中形成不同的品牌形象，并不是相像当中的统一的品牌形象，所谓的不同，是指很多细微的形象认知差异，这些差异的存在恰恰是品牌口碑传播的基础，反过来，又继续帮助品牌目标消费群积累品牌知识。
品牌价值
我们说品牌价值在消费者心智当中形成的良好印记，是缘于消费者心理上的一种比较反应，如果没有比较反应，消费者可能就无法形成品牌价值认知，当然，在选择购买时也别无选择。
当消费者购物时，首先产生的反应一定是对于品牌价值的比较反应。他们会判断，在购买能力可能的情况下的品牌价值。久而久之，品牌在消费者心智当中就会形成一个不用过多数学运算就会反应出来的比较价值，哪个品牌比较价值越高，消费者就会选择哪个品牌。当然，这里边消费者还会拥有一个理性价值，所谓理性价值的核心来源就是品牌知识结构，主要是指产品的理性功能价值，比如汽车将人或者货物由一地转移到另一地，这就是汽车的理性价值；同时，消费者还会拥有感性价值的认知，所谓感性价值主要就是指品牌增值。理性价值与感性价值之和就是品牌的主观上的总价值。另外，我们把价格称为消费者的实收价值。
这时，我们就可以举一个例子来阐释品牌价值了，假设品牌A和B 两个产品的理性价值相同，而A的感性价值要大于B的感性价值，也就是说品牌增值力强，这时，我们就可以计算出品牌A的总价值要大于品牌B的总价值。这时，只要满足一个公式，消费者就会获得更多的保留消费价值，即品牌A（总价值减去价值）＞品牌B（总价值减去价格），消费者可能就会毫无犹豫地选择品牌A的产品进行消费。不管AB两个产品的价格是什么样子的。这就是现实当中，为什么很多产品价格较高，但消费者仍然愿意多掏钱购买高价产品，也不愿意少花钱购买低价产品。
品牌体验
通常消费者并不会像上面那样理性地进行数字运算来完成购买，为什么呢？原因就是品牌已经在消费者的心智当中形成了品牌体验印记，他们已经不再需要做过多的考虑就可以做出购买决策，决策的依据就是长期的品牌体验。一个品牌如果能够做到这样的情况下，说明品牌已经深入人心。
就拿宝洁旗下的洗化产品来说吧，飘柔、潘婷、海飞丝、舒服佳、汰渍、碧浪等品牌经过多年的品牌营销积累，已经在众多消费者心智当中建立起独特的品牌体验，于是，当消费者希望购买去头屑洗发水时，就会自然而然地想到海飞丝，当人们需要滋养秀发时，就会想当然地要购买潘婷洗发水，这就是宝洁旗下品牌带给消费者的超级体验。尽管目前市场竞争越来越激烈，但宝洁旗下品牌仍然牢牢地占领着头把交椅的位置。
品牌互动
随着市场营销进入到营销革命3.0时代，越来越多的品牌开始引入消费者创造价值，一些品牌甚至从品牌创建之初就把消费者纳入到品牌创建的过程当中，使得消费者与品牌之间的互动不再是传播与接受的关系，二者之间变成了共同体。这是通过品牌互动在消费者心智当中留下的最强印记。互联网营销更是把品牌互动推向了空前的极致，很多品牌通过互动形成了高品牌粘性的粉丝群体，他们甚至成为品牌营销的推动者，为品牌传播做出他们的贡献。
如今，传统品牌包括宝洁、奔驰、宝马、杜蕾斯、中粮、蒙牛、伊利、LV等都在通过品牌互动来加强消费者心智的品牌印记，更有像杜蕾斯、小米、黄太吉、禇橙等品牌引入消费者创造价值，使得品牌价值快速地得以提升，成为互联网思维品牌营销的经典之作。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，品牌的发展已经使得品牌由事物变成了“有大脑”的“情感生物”，很多消费者甚至把品牌当成他们的朋友、家人，品牌不但可以满足他们的基础性功能性需求，更在精神层次给予他们巨大支撑。未来，品牌将向着有思想、有灵魂、有精神、有气质、有个性的“拟人化”方向发展，品牌与消费者之间的互动将渐成品牌营销主流。
|
