标志设计的不同历史时期的哲学及文化领域观念

发展

不同历史时期的哲学及文化领域观念的革新都会影响着人们的审美意识及艺术的表现形式。每个时代都有不同的艺术形式以及表现风格，而且这种风格会在一段时间内呈现其稳定性，标志设计同样如此。这里探讨标志的发展主要是将标志作为一种艺术形式， 抛开其功能性，在艺术发展的长河中，去感受标志在不同历史时期受审美追求以及某些艺术流派的影响而呈现出来的形态样式特征。

从设计史的角度看，18、 19世纪维多利亚、工艺美术运动及新艺术运动时期，推行中世纪及文艺复兴时的特点，基本上追求装饰性。虽然工艺美术运动及新艺术运动倡导从自然形态中汲取营养，但都是局限于装饰的艺术运动，过多地使用具象形及曲线，图形较为烦琐，甚至难于辨认，无法实现现代工业生产强调的功能与形式的统一，有着明显的局限性。总体上，图形显示出庄重、典雅、严谨、朴素的风格。

20世纪初在欧洲和美国兴起的“现代主义艺术”运动深刻影响了商业与标志设计，改变了以往设计过分装饰的倾向，为设计从传统走向现代奠定了很好的发展基础，标志设计趋向于理性化和几何化，俄国构成主义、荷兰风格派、德国包豪斯更是将之发展到极限。标志大都运用点、线、面等抽象形态，追求形式美感，强调功能、统一，准确的视觉传达，甚至是数理上的逻辑，有着强烈的秩序性，风格简洁，朴素，利于印刷。但这种样式有时也显得刻板，缺乏人情味，过于程式化。

20世纪60年代被称为“后现代时期”， 世界经济复苏，社会生活繁荣，科技高速发展，特别是20世纪80年代以后，电脑技术的发展，人们的设计观念发生了翻天覆地的变化，要求设计不仅要功能完善，更注重文化的开拓和延展。新一代的设计师开始从现代主义走向后现代主义，反对单一固定不变的逻辑，主张创新，意识上也表现出了一种更大的宽容，强调开放性、多元性，更多追求趣味性、娱乐性、刺激性，个人的情绪、意识较多地投人到了设计当中，因而标志设计也具有强烈的个性与时代感，人们也无法将这种创造性的设计简单的分门别类地划分，表面上看显得混杂、矛盾、含糊，只能用心去感受和体味其样式、功能及意义，有时真是只能意会而不便于言传。当今社会，信息技术的飞速发展，面临市场化、国际化的需求以及新技术和新媒介的影响与挑战，我们必须有国际文化的视野及强烈的现代意识，要从符号学、传播学、心理学、文化美学、建筑与环境多角度对标志加以再认识，使其设计语言更加符合信息化、国际化的要求。

在漫长的发展与演变中，各种设计流派繁多，除了以上提及外，还有表现主义、立体主义、达达主义、超现实主义等，这些给设计领域带来了新的气息，给标志设计以新颖和冲击，却并未触及设计之本质，故在此也不多阐述。

标志之名
每个人均有自己的名字，大名、小名、字、号等。名字有时就是人形象的替代，提到一一个人的名字，其音容笑貌就立即浮现眼前。品牌及标志也有名称，名称是信息与人们进行交流的第一要素，是用语言来识别和认知的。标志的名称大多借物比物，意义往往比较抽象和概念，被人们认同和接受后，名称本身才显得更有意义。

在过去，企业、商品营销活动较少，名称也不如今天这样重要。如今，企业都希望品牌或标志有-一个朗朗上口且好听好记而有韵味的名称，好的名称已经成为商品和企业成功的关键，含糊、不知所云的名称是无法给人好感和让人们记住的。标志的名称是标志设计的重要组成部分。好的名字可以先声夺人，为了拥有一个好的名称，许多企业不惜花费大量的人力、物力和财力去征集。设计标志图形就是使名字的意义通过形象转化成具有高度识别力的视觉符号，设计前先构思一个好名称有助于标志的图形处理。
一个好的 名称从形成到成熟，除了它自身所具有的竞争优势外，还必须扎根于本民族的文化土壤。拥有特定的文化内涵和价值取向是好的品牌、标志名称应具备的，地城条件、社会背景及传统特色等诸多因素均体现了一定的文化内涵。标志的名称内涵表达要和图形构成一样新颖独特和与众不同，要给人以美的感受成独特的情感联想。斯科特.贝德伯雷在《一个崭新的品牌世界》中说，一个伟大的品牌会触及人们的情感，而恰恰是情感左右了我们大部分的选择。雀巢公司的“雀巢”名与标志图形一只母鸟给两只雀巢中的小鸟喂食”遥相呼应，不但创意巧妙，而且具有丰富的人情味，英文“Nestle”本身有 “依偎”和“舒适安顿下来”的词义，这样的名称，很容易使人想起慈爱的母亲与待哺的婴儿，进而联想到雀巢产品营养丰富的特质。耐克名源于胜利女神名，传说胜利女神NIKE身有双翼，携带橄榄枝，给人类带来胜利与礼物，自然给人吉祥、正义和胜利的联想。好的名称可以对消费者的购买行为以良好的指向诱导作用，标志的命名要从广告学、心理学、营销学、文字语言学等多方面综合考虑。

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