品牌设计要从品牌识别和品牌主张挖掘第一定位点

今天是个性张扬的时代,也是追求个性的时代,秉持个性、个性具有特殊的价值和意义。品牌策划个性是品牌持续内涵的外现,是一种特殊境界的品牌力的集合,是品牌形象的核心,是品牌象中最能体现差异、最活跃激进的部分。品牌个性可能在品牌设计段确立,也可能在品牌运作的过程中自然形成。品牌一旦具有与众同的个性,即可作为其定位点。例如锐步的野性、户外、冒险、年轻活力充沛;露华浓的女性、流畅、性感、高尚等。品牌产品可以模品牌个性却是独有的,无法替代和模仿,“我就是我”。品牌个性通整合传播而逐渐加以强化,成为定位点的重要来源。

品牌文化是指文化特质在品牌中的积淀和品牌经营中的一切现象。品牌文化主要包括经济文化、民族历史文化和企业经营理个方面。哲学家尼采说过:“当婴儿第一次站起来的时候,你会使他站起来的不是他的肢体,而是他的头脑。”对品牌而言,如果说产品的质量、技术、性能、用途、包装等是其肢体,蕴含在其中的文化就是品牌的头脑，品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂，因此，企业可以从企业品牌文化寻求定位点。麦当劳说:“我们不是餐饮业,我们是娱乐业。”它卖给消费者的,既是优秀的快餐食品,也是清洁四生、快捷、标准化所构成的餐饮文化体验。菲利普·莫里斯公司所推出的,也不仅是某种成分和比例的烟草,更是“奔驰千里,野外的外宿的不羁的万宝路精神。有一种奶酪叫加尔伯尼,自19世纪末创建在是品以来,一直遵循传统的意大利生产模式,是地道的意大利传统风味奶牌设酪。因此,加尔伯尼无论在意大利还是在欧洲其他国家,定位上都强调“真正的意大利(传统)奶酪有与众。

品牌主张是品牌精神内涵的外化,是品牌所倡导的价值观点。品牌主张中也包含着可供定位之用的要素。例如诺基亚定位于人性科技倡导科技以人为本。深圳海王的品牌主张是“健康”,打出“健康成就未来”的主题广告口号,在药类市场上独树一帜,为其产品占领市场立了大功。创立于1908年的英国伦敦的李库柏( Leecoper)牛仔裤一切是世界著名的服装品牌之一。其品牌定位一直在不断地变化着:20世营纤4年代是自由洒脱,50年代是叛逆,60年代是休闲潇洒,70年代你会是粗犷豪爽,80年代是标新立异,90年代是复古简约。品牌定位创新如果使李库柏品牌成了时装界的一棵常青树,同时也反映出了不同时代李库柏品牌主张的变化。

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