某奶酪产品包装设计品牌定位案例分析

(一)背景

本案客户是一个来自欧洲的世界著名奶酪生产企业,20世纪90年代后期开始在中国设厂生产并销售其奶酪产品。其产品包括四个针对不同目标市场的系列产品，产品在中国内地的38个城市销售。

中国的奶酪市场相对来说是非常小的(3000吨/年),而且其中80%是销往快餐店、饭店等食品行业，只有20%是通过零售渠道销售。在这个领城中，真正的竞争对手十分有限并且相对实力较弱。面对这样一个非常不成熟的市场，客户的市场表现在过去几年中一直保持了快速增长。同时站在企业的前瞻性的发展战略角度考虑,客户十分看好中国的经济发展和奶酪市场的机会，因此他们计划大幅度增加在华投资，调整其在华投资战略。

为了配合这一快速发展战略的实施，客户需要进一步明确其主要目标市场，确定最重要的目标市场特征以及该目标市场对产品和品牌的需求特点。


(二)研究方法

零点公司的研究人员认为在该案例中市场细分和品牌定位是两项不可分割的工作，而该项市场研究的目标在于深入到消费者内心中去“理解消费者”,挖掘出消费者内在的心理需求,这是成功完成本项研究的核心工作。

本次市场细分的重点是确定哪个群体是客户现有的主要市场,哪些市场是非常有潜力或可能性的市场。一般划分细分市场的标准包括地理区城、人口学指标、心理学指标、消费行为指标(消费利益、消费场合)等。根据事先与客户的协商，本次研究的重点侧重于消费者心理的挖掘以及使用习惯和消费利益的分析，研究地点选择为中国大陆奶品市场相对较大的两个城市:北京和上海。方法则选择了消费者焦点团体座谈会法。

在每个城市召开了八组座谈会,其中四组为奶酪的实际消费者，四组为奶酪的潜在消费者。在实际消费者和潜在消费者中都分为相同的四个组别，它们是:6~12岁的孩子和他们的母亲组,13~19岁的孩子组(女性2 / 3) ,20~28岁的未婚白领组(女性2 /3) ,29~45岁有1岁以上子女的母亲组。

包装设计品牌定位主要研究内容是:

(1)不同组别消费者奶酪的内在心理驱动力是什么?

(2)不同组别消费者对奶酪的利益的理解以及他们的食用习惯，及两者的相互关系?

(3)中国消费者对奶酪产品的基本认识。

(4)哪些类别的消费者是奶酪的接受群体?哪些是奶酪的拒绝群体?分类的标准是什么?

研究之后我们要明确给出:

(1)哪些群体是主要的目标市场?其中哪些是现有的?哪些是潜在的?(2)这些目标市场中决定其行为、消费习惯等的核心因素是什么?(3)相对于每个主要目标市场,核心的消费利益是什么?(三)研究发现

根据研究结果，我们可以得出按照年龄、社会角色划分的奶酪主要市场(包括实际市场和潜在市场)存在于以下六个群体中:

(1)1~6岁的幼儿;(2)8~12岁小学生;(3)中学生、大学生;

(4)刚参加工作的年轻人，已婚但没有孩子的年轻夫妇;(5)幼儿的母亲;(6)小学生的母亲。

包装设计品牌定位按购物、行为模式划分的目标市场包括下列四个:

()1-16岁群体:主要由幼儿、儿童、小学生、中学生组成。
(2)18-25岁群体:主要由大学生刚参加工作的年轻人、刚结婚但没有孩子的年轻夫妇组成。
(3)26-35岁群体:主要由年幼孩子(1-6)的母亲组成。(4)36 -45岁群体:主要由8~12岁孩子的母亲组成。按心理驱动因素划分的目标市场包含以下三个:(1)1~16岁群体:欢乐、美味。(2)18 ~28岁群体:现代时尚。(3)30 ~45岁群体:健康、活力。
经过整合,以消费核心利益为统领,最终得到三个重要的目标市场，它们是:

1~16岁(少儿群体)  欢乐美味
18-25岁(青年群体)  欢乐美味
26~35岁(幼儿母亲) 欢乐美味

36-45岁U儿童母亲)  健康

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